Crescono gli investimenti in social media advertising (SMA), anche se ancora con molti dubbi e perplessità, legate soprattutto alla gestione dei budget, al calcolo del ritorno di investimento e alle metriche da utilizzare per capire le performance e interpretare i risultati ottenuti. In generale il SMA è considerato una metodologia tattica promettente, la cui efficacia effettiva è ancora però poco nota e decifrabile.
Questo in sintesi il quadro che emerge dalla ricerca condotta da Nielsen sui trend per il 2013 relativi ad investimenti e budget di spesa relativi alle inserzioni pubblicitarie veicolate tramite i principali social media (facebook, twitter, linkedin, adwords per i video). La ricerca è stata condotta su un campione di più di 500 digital marketing & media professionals di origine statunitense (forse rendendo così meno attendibili i dati per lo scenario europeo?), nel periodo settembre-ottobre 2012, tramite sondaggio condotto via email. Pur non essendo particolarmente aggiornata ci è sembrato utile presentarla comunque alla luce delle questioni che apre e che sono oggetto di acceso dibattito.
Abbiamo identificato 3 topic per descrivere i nodi principali emersi dalla ricerca:
#1 – Gestire il Budget
Nonostante le percentuali di investimento rimangano basse (10%) rispetto alla spesa totale in adv, il 64% degli advertiser intervistati sostengono che il budget dedicato al SMA nel 2013 continuerà a crescere. Il 40% poi ritiene utile ri-allocare buona parte del budget investito nell’offline e nell’online display a favore di campagne gestite attraverso i canali social.
Emerge un quadro di crescente interesse nei confronti del SMA, inteso come unamultipiattaforma tattica a supporto di strategie che integrano diversi formati e canali, anche se con riserve e una generale prudenza nell’allocazione di budget dedicato.
#2 – Integrazione multicanale e obiettivi
Considerato sempre di più come un modello tattico integrato, il SMA viene infatti utilizzato principalmente in conbinazione con altre tipologie di on line e offline adv: in particolare, le tre modalità di online adv cui meglio si associa il SMA sono, a parere degli intervistati, l’online display, l’online video e il mobile. Gli obiettivi collegati alle campagne sono legati in primis alla brand awareness e solo in secondo luogo alla possibilità di ottenere forme di interazione e di risposta diretta, come ad esempio prove di prodotti o aumento delle visite al sito.
Risulta abbastanza evidente come le attività di SMA non siano considerate come una tattica stand-alone ma come parte e elemento innovativo dell’architettura generale di campagne pubblicitarie multicanale che puntino a creare consapevolezza intorno ad un brand.
#3 – Roi, metriche e benchmark
Le risposte degli advertiser al sondaggio dimostrano ancora una volta che il tema del ROI è centrale e fortemente collegato alla definizione di metriche specifiche, utili a dimostrare l’andamento e i risultati delle campagne di adv: il 42% ritiene infatti che vadano utilizzate le metriche tipiche dell’offline combinate però con quelle specifiche dell’online; le metriche fino ad oggi prevalenti per misurare i risultati del SMA sono state fornite dal numero di “like”, “pins”, “views” e il classico “click-through” ma si stanno sempre più affermando modalità di misurazione che considerano l’aumento di “brand lift” (un incremento generale di consapevolezza, diffusione e sentiment positivo di un brand), ilnumero di vendite generate e la percentuale di condivisioni e repost di un contenuto.
Allo stesso modo, anche il tema del social media benchmark appare ormai decisivo per una comprensione più esaustiva possibile dell’andamento della campagne di SMA: il 44% degli advertiser dichiara che la disponibilità di un quadro più chiaro e trasparente dei benchmark di settore potrebbe favorire, anche lato cliente, l’incremento degli investimenti dedicati; in sostanza ancora troppo frammentato e diversificato il panorama delle fonti che forniscono studi e approfondimenti utili.
fonte
www.d4bmarketing.it
